时间：2023-08-29 06:00:34
钛媒体注：在暂时以票房来衡量作品成功的中国市场，《魔兽》显然取得了成功，票房数字还在不断上涨。
6月13日，电影《魔兽》上映五天票房突破10亿。 这一天，Papi酱更新了《我秀《魔兽》！！！》 视频，让因“上海电影节”而稍稍降温的“魔兽热潮”再次升温。
记得上次朋友圈和微博被电影狂轰滥炸，还是去年的超7。
从电影首映前的《观影指南》，到魔兽角色扮演小游戏，再到电影首映后的各种上映后感受、Coser电影照的流出，甚至还有给电影观众的文章……就连对《魔兽》一无所知的网友也被成功洗脑，想去电影院看。
对于游戏IP改编的电影，此前的市场预测并不乐观。 毕竟，虽然“魔兽”这个词在游戏迷中有着很强的号召力，但正如80后玩家王然然所说，“我玩魔兽，但魔兽电影的纯粹粉丝应该是玩魔兽世界的玩家，而不是玩魔兽的玩家”。所有玩家。玩家都是魔兽争霸的忠实粉丝。”
因此，电影最初的目标观众应该是30岁以上的魔兽游戏男性粉丝。 想象一下这个市场有多大。 但电影上映第五天，票房破10亿！ 8天11亿！ 看来小众电影的票房奇迹与其背后的营销团队息息相关。 日前，钛媒体记者独家采访了《魔兽》背后的电影营销团队，层层剖析其背后的玄机。
腾讯影业推出的《魔兽》海报破11亿张。
解构用户，升级营销
在中国，一部同等水平的电影，一部经过精心策划和营销的电影，往往能够赢得很高的票房。 以《迷失香港》为例。 从前期的炒作到中期，影片持续爆火。 分别召开了三场大型新闻发布会。 虽然口碑平平，但票房最终突破了15亿。 张艾嘉导演的电影《念念》，因为几乎零营销，在内地市场早早遭遇下线（院线）的命运，票房也不如《港迷》。
《魔兽》在这方面的优势和机遇。 “我跪着看电影。” 腾讯影业魔兽世界项目负责人张思阳在接受钛媒体记者采访时，用了夸张的言语，但也体现了一个群体的共性。 腾讯电影营销团队中的“魔兽迷”接到任务时的情绪是非魔兽迷无法理解的“高涨”。
如果成功的策划、运营、营销是票房的基础； 那么，腾讯营销的基础就是数据细分体系。
在《魔兽世界》电影项目之初，腾讯影业的项目组利用自己的大数据对用户画像进行了分类：
第一类是“核心粉丝”；
第二类属于懂游戏的人，这类用户称为“IP认知用户”；
第三类用户是“活跃用户”，有每月看一两次电影的习惯，对时下热点较为敏感；
第四类用户称为“机会主义用户”。 他们会紧跟当前的热点并且很容易效仿。
在梳理了这四类用户后，腾讯影业魔兽项目组通过腾讯的平台、资源和渠道触达了他们，而这些作品和魔兽的营销早在2015年9月就开始了。
粉丝们与魔兽coser合影。
去年夏天，腾讯影业和传奇影业率先建立线下粉丝平台，同时通过内容运营积累线上粉丝平台的数量和影响力。 “从电影营销的纬度来看，单纯靠内容影响用户越来越困难，所以对我们来说，在平台上运营用户更重要。我们会持续与用户互动，拉动最活跃的用户进一个微信群，把他们拉进一个微信群，他们就是核心用户，然后把我们想要传递的东西传递给他们，进而影响整个影片的口碑走向和走向。嗯~一点点的组合。
在上映之前，这些人还会在各地建立自己的QQ群，通过群里的一些本地观影活动和粉丝行为来渗透整个粉丝群。 这是一项看似不起眼的工作，但却是非常基础和重要的。 粉丝的热情和影响力是这部电影一切的源泉。 腾讯影业魔兽项目总监张思阳向钛媒体介绍。
看完电影后，核心粉丝难免会成为“自来水”去传播，但在什么时间点来传播口碑其实是需要操作的，相反，声音杂乱，不利于传播。热身。 因此，腾讯也掌控着微信公众号整体粉丝运营的节奏。 公众号平均发表文章数在5万到6万篇左右，但最关键的文章在腾讯影业的运营下已经突破百万篇，而且踩在了不同的时间节点上。 “我们要做的就是如何更好地让粉丝在第一轮就爆炸，让第一类用户能够影响后续用户。” 张思阳补充道。
为此，腾讯影业做了一系列话题策划：“你的男朋友更喜欢你什么？” 针对男性用户，“叫我同志！叫我兄弟！”……经过多集内容策划，联合线下平台营销部，在全国范围内开展大规模、高质量的推广活动，释放热情线上积累的观影情绪延伸到线下的大学、网吧、商店、社区、影院。
在魔兽的营销创新中，不得不提首创的“情怀”H5，它以故事的形式分为两个世界：粉丝和非粉丝。 总PV浏览量达到98万，总UV用户达到75.3万，用户最后页面到达率高达65.6%。 有趣的是，非粉丝观看《魔兽世界》按钮的点击次数略高于粉丝故事按钮。 第二款换脸海报H5参与了17万用户互动，用户朋友圈分享率高达22.5%，远超H5行业平均分享率3-5%。 这一做法证明了《魔兽》的用户渗透率和分享热情，为影片的首映票房提供了高效支撑。
在“线上线下打通，互帮互助”的模式下，我们感受到的第一波《魔兽》掀起了。 接下来，我们将进入帮助更多用户“转粉”的阶段。
第二部分是具有IP意识的用户。 他们本身可能是游戏玩家，但玩魔兽世界却没有深度，也没有深度。 作为国内最大的游戏平台，腾讯影业借助腾讯娱乐内部的TGP平台资源，淘汰了大量国内游戏玩家。
第三类观影人群对电影文化有较强的了解，比如腾讯等平台。 com和腾讯视频对他们的影响力自然是最大的。 “通过我们腾讯数据团队对平台用户的分析，我们发现主流电影观众和体育观众有很高的重合度。现在我们上腾讯体育NBA的solo平台，这肯定会成为体育用户关注的焦点。” NBA总决赛，所以我们决定在NBA总决赛期间投放魔兽争霸相应的广告。” 腾讯影业魔兽世界项目负责人张思阳告诉我们，NBA总决赛同时在线观看人数突破1000万，通过这部电影的TVC广告以及片场片场的曝光和曝光，引起了弹幕上观看NBA直播的用户的广泛关注和热议，给影片带来了非常有效的良好效果。
最后一部分称为“机会用户”。 似乎只有热点事件和话题才会影响到他们。 张思阳调动腾讯拥有庞大用户群的产品：QQ、QQ控、QQ浏览器、电脑管家、手机管家等，为魔兽世界项目的曝光和营销提供了大量的内部资源，并不断接触到这些用户。 当其中一些内容转化为观众时，这部电影就可以被称为“现象级”。
腾讯影业魔兽项目组的逻辑非常清晰，有数据支撑，解构用户的四个层次，精准运营粉丝，四种接触模式，保证每种模式都是“拳拳到肉”。 在影片一贯的“本地推送、线上推送”模式的基础上，腾讯影业将大数据分析的优势发挥到了极致。
利益面前，化敌为友
一系列令人惊叹的“奇迹”背后，商业和资本的作用不可低估。 首先，一部看似纯粹的海外电影背后，注入了大量的中国资本和资源。
早在2014年4月，中影集团就与传奇影业签署《魔兽争霸》制作协议，投资数千万美元制作该片。 今年1月，万达集团首次以35亿美元（约合人民币230亿元）收购传奇影业。 此后，腾讯、华谊兄弟、太合娱乐也纷纷加入，成为《魔兽争霸》的联合出品方。 是的，从资本的角度来看，这简直就是一部国产电影。
在中国，“排期”影响着一部电影的成败。 还记得去年，超7在各大影院排片最佳时段排名第一，持续时间最长。 据相关票务平台公布的数据显示，《魔兽争霸》零预映影片11858部，打破了《快与7》保持的11000部的纪录，成为历史第一。 在排片方面，万达院线显然是想保护家人。 凭借27%以上市场份额的优势，为《魔兽》放弃了“VIP”通道。
众所周知，万达电影和万达院线已基本形成电影产业的全产业一体化。 当万达电影承诺2016-2018年累计净利润不低于50.98亿元时，若业绩承诺兑现，上市公司盈利能力将大幅增强。 不过，6月6日复牌后，万达院线仅一度涨停，但三个交易日后继续下跌。 6月13日，端午节成为黑色星期一后的第一个交易日，万达院线暴跌7%，报收于78.08元/股，简单跌破停牌前股价。
万达院线五日股价走势图
早在2011年，华谊与联想还共同成立了传奇东方影业，并投资了一些电影项目。 虽然《魔兽》不属于传奇的东方电影项目，但华谊兄弟依然参与了投资，《魔兽》也出现在华谊公布的2016年电影名单中。 但电影《魔兽》的票房惊人，并没有提振华谊在股市的动力。 6月8日之后，该股开始下跌。
华谊兄弟五日股价走势图 华谊兄弟五日股价走势图
保持良好的票房是魔兽利益集团希望看到的，或者说必须实现的。 只有这样，平日里看似内院厮杀的几家电影公司，才能在魔兽目前的局势下，团结起来。
参与投资《魔兽》的腾讯影业不遗余力地推动票房，还联合滴答影院举办了名为“魔兽十年，十万玩家”的观影活动。 提出口号“曾经一起熬夜刷副本的兄弟再次联手一起看就叫燃烧”。 腾讯影业还联手A站，与嘀嗒影院一起推出一些《魔兽》弹幕，试图吸引90后年轻用户观看电影。
腾讯与大地影院合作《热血特辑》 腾讯与大地影院合作《热血特辑》
作为衍生品垂直电商平台，万达投资的时光网也利用了自身在电影传媒方面的优势。 在魔兽产品发布之前，就对“魔兽”IP的内容和电影制作团队进行了多轮预热。 时光网还开设了“魔兽联盟专区”，徽章价格从几千元到5元不等。 有几十种类型。 万达院线首席执行官曾茂军透露：“上映前，《魔兽》衍生产品在中国的销量已突破1亿。”
然而，所有的营销和助攻都无法达到首日3亿的惊人票房。 虽然有一部分功劳必须归功于营销带来的市场效应； 但另一部分则应归功于订票、加价的“赞助商”。
这些企业涉及：蓝港互动、妙居网络、触动科技、ACFUN、奇游游戏、熊猫TV、斗鱼TV、联想集团、纵中、英雄互娱、凯影网络、金士顿等。他们要么与魔兽有合作关系，要么是与魔兽争霸背后的投资者有着千丝万缕的联系。 总之，这种预订也意味着赞助票房。
此外，乐动卓越、蒙牛等各前置广告厂商也为用户额外购买了大量门票，东方影都、网易云信、波尔克也赠送了大量免费门票。 最夸张的是360，一下子发了10万张票（票房自己算）！
总之，所有与《魔兽》电影相关的投资和玩家都在为电影的票房做出自己的贡献。 事实上，中影资本对海外制作团队的渗透，已经彻底打通了电影产业链； 后端市场不断完善； 营销模式升级迭代……《魔兽争霸》在中国市场的探索价值已经超越了自身的IP价值。 （本文为钛媒体记者董美珍独家首发）