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麦当劳忙“止血”

本报记者 陶娅洁报道

今非昔比，昔日顺风顺水的巨无霸麦当劳正在经历着“麻烦事儿”。

刚公布不久的2015年第一季度业绩显示麦当劳表现不佳。其营收59.6亿美元，比去年同期的67亿美元同比下滑11%；净利润8.115亿美元，相比去年同期的12亿美元下滑了近1/3。同时，重要的销售指标——同店销售数据也不尽如人意。麦当劳全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲市场，同店销售的降幅达到了8.3%。然而，据美国伯恩斯坦研究公司表示，麦当劳约15%的营业利润来自亚太、中东和非洲地区。

为此，麦当劳加大了关店力度。今年麦当劳关闭全球近700家门店，其中包括在中国和美国的220家，在日本的130家。除麦当劳之外，旗下拥有肯德基和必胜客的百胜餐饮集团也在中国遭遇了经营困难，第一季度同店销售下降12%。

紧接着，麦当劳改组了领导层，史蒂夫伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）成为新的首席执行官，换下了唐汤普森（Don Thompson）。在此之前，Steve Easterbrook的职位是高级执行副总裁和首席品牌官，负责麦当劳营销、菜单和数字化业务方面的举措，并主管麦当劳的英国和欧洲业务部门。

刚走马上任，Steve Easterbrook就发布了新的改革举措，企图挽救深陷业绩下滑泥潭的麦当劳，然而，投资者们似乎并不买账。

头等烦恼

据报道，新的革新计划中，麦当劳推出了定制汉堡和全天候早餐，以及简化定制汉堡计划。并且，从今年7月1日起，公司业务将被重新划分为四大板块，包括美国市场、国际领先市场、高增长市场和基础市场。此外，麦当劳还加快了特许加盟比例，公司计划到2018年，加盟店在公司门店的总数比例从现在的81%提高至90%，这些加盟商将更多地以个人加盟者为主。

值得一提的是，在中国市场麦当劳一直坚持开设直营店，特许经营发展缓慢。自1990年进入中国，到2014年5月在天津开设第2000家分店，相比其兄弟公司肯德基同时期5000家门店的战绩，麦当劳在中国的扩张速度不可谓不慢。然而自去年4月，麦当劳也正式启动了针对个人投资者的特许经营计划，加盟费仅200万人民币。

有分析认为，这一变化为麦当劳提供了更加稳定持续的现金流，并加速了麦当劳在重点地区的扩张。

不过，投资者并没有因此而买账，尽管麦当劳今年还计划通过回购股票以及发放股利向股东返还80亿到90亿美元。据美国财经网站MarketWatch报道，信用评级服务机构标准普尔周一发布报告，将麦当劳的企业信用评级从“A”下调至“A-”，并表示该公司今年向股东返还85亿美元现金的计划对其信用评级造成了负面影响。在一份报告中标准普尔写道，“虽然我们认为将自营门店转为加盟店、降低资本支出以及削减成本等措施将令其信用和现金流受益，但这些有利因素在很大程度上都被我们当前的一种假设所抵消，那就是其长期财务政策缺少具体的细节。这家公司将把很大一部分现金返还给股东，其信用等级无法重新回到较低的2倍区域。”

正略钧策分析师闫强在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，从宏观看，全球经济不景气，这的确拖累了麦当劳。但麦当劳并非个例，事实上，餐饮行业利润都经历了普遍下滑。

根据麦当劳、肯德基、星巴克等大型连锁餐饮发布的2014年第四季度财报显示，总体快餐业绩利润双双下滑，有的企业还出现了亏损，比如百胜、汉堡王。

中国市场作为主力军，其增长脚步也渐渐放缓。根据《2015年中国餐饮业的新趋势》主题报告，2014年重点餐饮企业利润率较上年同期大多有不同幅度下降，降幅平均达到近10%。租金、人工成本高涨，远超营收增速。

“经济下滑具有周期性，然而在不知觉中，大家的消费观念和生活方式已经发生转变。”北大纵横合伙人陶文盛对《中国产经新闻》记者说道。

据英国《金融时报》报道，麦当劳在本土市场面临的挑战也许是其诸多挑战中最严峻的。批评者指责麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化。异军突起的竞争者利用了消费者对新型食品的需求，人们认为这些食品更健康，食材天然，而且更新鲜。

在本土市场，汉堡王（Burger King）、新的汉堡快餐连锁如Five Guys，还有近年来增长迅速的Chipotle，都让麦当劳如临大敌。Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill，意思是Chipotle墨西哥风味烤肉。Chipotle表示自己选择的食材都是有机食品、本地种植且可持续发展，因此，餐厅提供给消费者的也多是新鲜的牛肉，鸡肉，猪肉，各种蔬菜，豆类，米饭等。除了健康食材，消费者还可以根据喜好定制自己的特殊午餐。得益于自身的独特理念，此前，蒙特利尔银行（BMO）还将Chipotle的股票评级从“市场同步”上调为“跑赢大市”。

餐饮业的竞争已经发生了彻底的改变，人们开始追求更健康的生活方式。作为最大的快餐连锁企业，麦当劳被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等，很多人抨击其为垃圾食品。

2003年，导演摩根·斯普尔洛克拍摄了以自己为主角的《麦胖报告》记录片。刚开始，斯普尔洛克的健康水平仍为中上，紧接着他连续30天早午晚餐都吃麦当劳，结果30天后，他的体重增加了25磅（11.34公斤），医生检查出他有忧郁症和肝脏衰竭迹象。这部纪录片拍摄完成后，斯普尔洛克花了数月时间才回到原来的体重。该片引起了巨大反响，也促使公众将视线再次转移到食品健康上。

要知道，美国市场占麦当劳2014年运营利润的40%。国际领先市场包括澳大利亚、加拿大、法国、德国和英国，也占到公司去年运营利润的40%。失去这两大市场，将对麦当劳造成巨大打击。

消化不良

如果说，食品健康影响了麦当劳的口碑，那么，食品安全则让人们对该品牌怀有戒心。

这起事件源于2014年7月20日。据上海电视台报道，作为麦当劳、肯德基等公司的供应商上海福喜食品有限公司，将过期8个月的、颜色发青的臭肉重新切片装进新包装，将“保质期”延长了1年。每天会有专人制作两套报表，以掩盖真实的生产日期。该消息一出就引发轩然大波，受该消息影响，麦当劳亚太、中东和非洲地区的同店销售额在2014年第4季度同比下降4.8%。

尽管麦当劳第一时间通知全国所有餐厅，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品，成立调查小组，对上海福喜及其关联企业展开全面调查，并且终止与上海福喜的合作，但仍无法阻止一部分消费者的流失。有不少麦当劳的“粉丝”表示，对洋快餐已兴趣渐失，他们宁愿选择贵一点但更安全健康的食物。

观察人士表示，这暴露出了供应商的问题。中国的50万家食品加工商中，绝大部分规模太小或太缺乏经验，不适合为外资连锁餐厅等既庞大又要求严格的客户服务。

“食品安全问题一直都存在。在某些国家会把控得相对严格些，在某些国家则不那么严格执行。因此，麦当劳自身就要加强内控，不要因某个环节的失误导致全盘皆输。”陶文盛指出，无论如何，食品安全都是一个很重要的因素。一个不容忽视的事实是，随着消费水平逐步提高，在中国越来越多的人不愿意去吃洋快餐。

也有分析认为，供应商并未能跟上快餐业扩张的脚步。以德克士(Dicos)为例，该公司在中国开了2000多家店，已经超越了麦当劳。并且，德克士的2000多家店里，90%都是加盟的，加盟的门槛也很低，针对内部店长的加盟费仅为10万。

陶文盛分析，麦当劳在中国的规模还是没有做起来，和肯德基相比都还有很大差距。经历多年的业态变化，麦当劳有些门店曾经是旺地，现在可能就不是了。并且中国的购物中心越来越多，资源分散，麦当劳去年才正式开放加盟已经为时太晚。

尽管如此，麦当劳仍要“亡羊补牢”，及时止损。加快特许加盟比例，计划到2018年将加盟店的比例从现在的81%提高至90%只是方案之一。除此之外，麦当劳还在营销上大做文章。如重新启用了经典广告语“I’m lovin’ it”，并且围绕它打造了一系列包括电视广告、户外广告和产品包装。另外，麦当劳还首次参加了美国“西南偏南”大会，让自己首位数字官 Atif Rafiq 亮相谈了谈 2020 年麦当劳实体店将如何智能化。然后，与法国服装概念店 Colette 跨界，推出了包括 T 恤、笔记本、手袋在内的麦当劳服饰产品。在中国市场，麦当劳也保持着较高的活跃度。如打造樱花甜筒和百度地图的跑酷营销、3.14 的‘派’ Day 营销、麻麻黑甜筒以及和网络漫画家小崽子的表情合作，吸引了不少眼球。

当然，麦当劳也不忘调整自身的产品策略，如推出了定制汉堡和全天候早餐，以及简化定制汉堡计划；在全球市场尽量使用不含人用抗生素鸡肉，不含人工激素的牛奶等。

闫强认为，通过丰富产品线，调整营销策略的方式来挽回客户，对麦当劳来说不失为一种办法。毕竟消费需求正在发生变化，改变也是为了满足、迎合变化。但是，随着社会收入增加，很多中式快餐迅速崛起，麦当劳已逐渐平民化，而不再是吃汉堡炸鸡唯一最优的选择。高速发展时期已经过去，麦当劳应该允许客户分流，接受这样的现实，并积极在各方面作出调整。

陶文盛指出，提升客户体验，丰富品类，控制食品安全问题，关闭不盈利的店是麦当劳的当务之急。

尽管在中国快餐市场存在种种问题，但麦当劳的净利润率仍能达到15%至20%，毛利率则高达42%至45%。包括中国、意大利、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞士与荷兰在内的高增长市场，仍占到麦当劳2014年运营利润的10%左右。

考虑到以上种种，麦当劳无意在快餐市场低头认输。

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